Fanno una sola cosa e la fanno bene, con passione. In cambio, vengono ricompensati dalla fedeltà dei millennials, i clienti dai 18 ai 34 anni che cercano esperienze autentiche da condividere con i loro amici.

Il cliente millennial apprezza prima di tutto la flessibilità, e le "boutique gym" rispondono a questa attesa. Le loro tariffe sono premium, ma senza abbonamento. Questo comporta un livello di eccellenza nel loro funzionamento ed un'ossessione dell'experience vissuta dal cliente. Se una "boutique gym" desidera che i suoi clienti ritornino dopo ogni visita, questa deve essere stata eccezionale. Di conseguenza, il loro modo di ragionare è diverso: sono usciti dal business della "vendita di abbonamenti" per passare a quello della "creazione dell'experience di classe mondiale per ogni cliente, sempre e senza eccezioni".

Investono buona parte del loro tempo per la creazione di una marca forte attorno al cycling. «Flywheel» ad esempio ha creato una storia ed un'identità di marca molto forte, rendendola facile da riconoscere, e la utilizzano per tutto quello che fanno. «SoulCycle» va ancora oltre, portando l'experience provata dal cliente verso uno stile di vita che sfiora l'experience religiosa (4). I loro clienti hanno l'impressione di far parte di "qualcosa" di veramente autentico. I loro valori e le loro credenze su cosa il fitness debba essere sono identificabili in modo chiaro.

Le «boutique» di cycling hanno saputo creare ambienti e sale cosi belli e carichi di emozioni che i loro clienti non vogliono perdere l'occasione di farne parte.
Ogni dettaglio dell'experience vissuta dal cliente è curato nei particolari: dalla reception profumata alla sala sempre pulita, fino agli spogliatoi con prodotti cosmetici, "loro" pensano a tutto! I clienti non devono portare neanche le scarpe da ciclismo, né l'acqua o l'asciugamano per la doccia: devono semplicemente venire e salire sulla bike dopo aver prenotato il posto online. Facile e rapido.

I Millenial sono dei «Digital Natives» (generazione numerica) (5) e le «boutique» lo sanno. Utilizzano i social network per mantenere alto l'entusiasmo dei loro clienti sin dalla loro prima visita, per la comunicazione che segue e per la promozione di eventi speciali. Motivando, in tal modo, le persone a ritornare. I loro membri condividono le esperienze vissute, i loro allenamenti ed i loro risultati sui social network (Facebook, Twitter, YouTube, ecc.), il passaparola del giorno d'oggi. Non amano che qualcuno dica loro cosa fare, la pubblicità tradizionale non gli interessa, sono alla ricerca di attività ricche di valori, con un'immagine forte che gli appartenga. E non esitano a farlo sapere ai loro amici.

Le «boutique» hanno un sistema di prenotazione e pagamento online che consente ai clienti di scegliere i loro corsi, la loro bike (e quindi anche il posto in sala), il loro istruttore ed anche di accedere ad informazioni precise che li riguarda (come, ad esempio, la playlist utilizzata di recente). Hanno inoltre la possibilità di pagare senza alcun problema direttamente dal loro smartphone.

Le «boutique» fanno grandi sforzi e utilizzano numerose risorse per avere un team di istruttori estremamente motivati. Nella fase di reclutamento, scelgono solamente quelli con il profilo in linea con l'immagine del marchio. I fortunati scelti fanno fino a 10 settimane di formazoine continua.
Grande differenza: gli istruttori sono pagati in funzione della frequenza ai loro corsi, quindi la maggior parte guadagna bene.